后院起火后，干晓峰水井坊股东大会“首秀”

这是一场堪称中国白酒圈“最抓马”的新帅首秀。

6月30日，水井坊2025年度股东大会如期在成都召开。全场股东们的目光，都聚焦在了一位刚满54岁的中年男人身上——水井坊新任总经理，干晓峰。

如果只看这场股东大会事后的发言稿，一切似乎都在向好：新帅沉稳定调，强调“以慢为进”。管理层抛出一季度利润环比大增的“利好”数据，试图向外界传递出一种“利空出尽、触底反弹”的岁月静好。

但资本市场和经销商们没有忘记，在干晓峰股东大会“首秀”的20多天前，这位被寄予厚望的“救火队长”，刚刚经历“后院起火”事件。上任仅5天，他就被自家老员工一纸长信实名举报到了董事长邮箱，创下了A股上市公司高管“翻车”的最快纪录，甚至惊动了前东家对其展开离任审计。

01 上任5天即翻车，新帅股东会首秀“真救火”？

作为水井坊十余年来首位毫无外资快消背景、纯本土渠道实战出身的总经理，干晓峰原本被视为水井坊放弃“西式实验”、走向本土化自救的关键人物。

他在华润雪花啤酒摸爬滚打二十多年，又掌管过景芝白酒，身上带着浓厚的“狼性销售”标签。

但他似乎忘了，水井坊是一家有着严苛合规红线的外资（帝亚吉欧）绝对控股企业。

新官上任三把火，干晓峰全烧在了自己身上。6月3日，在2000人的全员大会上，他直接抛出“要多生儿子，男性才有力量并肩战斗”的惊人言论，不仅踩了职场性别平等的红线，更激怒了公司近半数的女性员工。

紧接着，他在未经调研和董事会授权的情况下，当众宣布关停承担核心销售节点作用的上海办公室。更离谱的是，为了满足个人需求，他竟擅自修改厂区禁烟制度，在存有酒精原料的园区内允许独立办公室抽烟。再加上紧急召集一线销售回成都“排队等候召见”的官僚作风，直接点燃了水井坊基层员工积压已久的怒火。

一封《请拯救水井坊，或冷漠地看着它毁灭》的实名举报信横空出世，逼得干晓峰在6月12日的全员大会上当众认错道歉，收回所有成命。

带着这样“出师未捷先挨打”的尴尬，干晓峰在6月30日的股东大会上，姿态明显放低了。他没有像前几任那样大谈特谈“高端化突破”和“国际化愿景”，而是将焦点全盘砸向了四个字：渠道健康。

在股东大会上，干晓峰用“主动调整”来解释过去的暴跌。面对2025年营收腰斩、利润暴跌近七成的现实，干晓峰给出的解释是：这是公司主动放缓节奏，不盲目追求规模，以结构优化替代扩张。

同时，干晓峰定调未来要“以慢为进”。不再强行向渠道压货，而是聚焦终端动销，帮经销商清理库存，恢复渠道的合理利润。

这番话听起来非常务实，但有没有落地可能性？

水井坊去年确实做过两次停货，但停货的根本原因是产品价格已经深度倒挂，比如指导价578元的臻酿八号，批发价跌到了290元，经销商卖一瓶亏一瓶，根本不进货了。这种“去库存”是被市场毒打后的被迫为之，而非“主动调整”。

从长期落地来看，干晓峰的“渠道健康优先”策略面临着巨大的阻力。他过去在华润啤酒积累的是“网格化终端、大铺市、快周转”的快消打法。但次高端白酒讲究的是圈层营销、价格刚性维护和深度的经销商情感绑定。在一个“批价腰斩、经销商单季跑路40多家”的烂摊子上，想要通过所谓的“穹顶万店”项目去系统化赋能终端，绝不是靠喊口号就能完成的。

干晓峰在股东会上说：“不畏浮云遮望眼，所有精力都将围绕公司的生产经营。”这似乎是对月初举报风波的侧面回应。但这番四平八稳的“渠道论”，在目前看来更像是一场为了稳住股价、安抚股东情绪的“预期管理”。

至于怎么把倒挂的价格拉回来，怎么把跑掉的经销商劝回来，目前的举措依然显得大而化之，缺乏立竿见影的“止血”利器。

02 13年连换9帅的魔咒

作为A股唯一一家外资绝对控股的白酒企业，水井坊身上的商业基因与其他酒企明显不同。

这种明显不同带来的直接后果，就是高企的高管变动：13年，换了9任总经理。

除了现任董事长范祥福撑过了一段较长时间外，水井坊的总经理平均任期甚至不到两年，最短的仅有14个月。这在讲究“战略连贯性”和“渠道长期信任”的中国白酒行业，简直要命。

为什么坐不稳？因为帝亚吉欧的用人逻辑和考核体系，与中国白酒的江湖规矩格格不入。

在外资眼里，管理高端酒就像管理威士忌一样，需要履历光鲜的“国际化人才”。于是，我们看到水井坊过去的高管名单里，挤满了来自宝洁、百事、好时、雀巢等国际快消巨头的职业经理人。他们拿着动辄数百万甚至近千万的年薪，带着洋气的数字化营销方案空降成都。

但中国白酒，尤其是次高端白酒，从来不是一门靠打广告、铺货就能做好的“快消生意”。

白酒是一门关于“人情世故”和“渠道利润”的慢生意。它需要厂商和经销商结成深度利益共同体，需要对各省份的政商消费圈层进行持续深耕。

外籍高管和快消经理人习惯了西式的财务考核：每个季度必须看到增长，没有增长就向渠道拼命压货冲业绩。当大环境好时，这种打法掩盖了矛盾。但这两年商务宴请大幅缩水、行业进入存量厮杀时，快消式的“以价换量”便很快摧毁了水井坊的价格体系。

高端品牌最怕的就是价格崩盘。水井坊主打的“次高端”本来就是一个极度依赖商务消费的夹心层。往上，消费者更愿意加钱买茅台、五粮液、国窖1573要面子。往下，大众消费又被几百元的区域名酒截胡。

水井坊的困境，不是换一个干晓峰就能解决的。频繁换帅，导致渠道经销商永远在观望：“我刚适应了上一个老总的政策打款压货，你又换人了，我凭什么再相信你？”

干晓峰在股东会上承诺的“慢下来”，方向无疑是正确的。但在白酒存量淘汰赛中，留给水井坊试错的时间并不多。如果帝亚吉欧不能在考核机制和治理结构上做出真正让步，不能给予本土管理层足够的耐心和战略定力，那么无论是“快消精英”还是“啤酒老将”，最终都只能看着这家老牌酒企，在不断折腾的内耗中，慢慢失去最后的荣光。